พร้อมทำทุกวันให้ดีกว่าเดิม! เปิดแนวคิดการตลาดจากสหพัฒน์ ที่ทำให้มาม่าโดนใจคนทุก Gen

สหพัฒน์ บริษัทตัวแทนจำหน่ายที่ใหญ่ที่สุดในไทย นั้นขึ้นชื่อในเรื่องของการสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมามากมายมายหลากหลายแบรนด์ รวมไปถึง “มาม่า” ที่อยู่เคียงข้างคนไทยมายาวนานกว่า 52 ปี และยังคงเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภคเสมอมา 

WorkVenture ขอจับประเด็นน่าสนใจจากบทสัมภาษณ์ของ คุณเพชร พะเนียงเวทย์ กรรมการบริษัท และผู้อํานวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จํากัด (มหาชน) ถึงเบื้องหลังความสำเร็จ เทคนิคการตลาด และการสื่อสารแคมเปญแบบใหม่ ๆ ที่เน้นทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ให้จับใจ Gen Z ได้อย่างอยู่หมัด! รวมไปถึงถอดรหัสการทำงานแบบสหพัฒน์ ทีมงานที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จนี้

ความท้าทายที่สหพัฒน์ต้องเผชิญในวันนี้

หลัก ๆ แล้วก็คือพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของผู้บริโภค อย่างเช่น มาม่า ถือว่าเป็นสินค้าที่มีความ Mass อยู่แล้ว ทุกคนรู้จัก และเคยเห็น โจทย์ของมาม่าในวันนี้เลยเป็นการทำให้ดีกว่าเดิม และรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดให้มั่นคง อย่างเช่นการสื่อสารก็ต้องมีความแตกต่างทั้งจากอดีต และไม่ซ้ำกับแบรนด์คู่แข่ง ทำให้สหพัฒน์ต้องมีการวิเคราะห์ว่า 50 กว่าปีที่ผ่านมาเราเคยทำแบบไหน และต้องวางแผนว่าต่อไปจะทำยังไงให้ยิ่งดีขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งในแต่ละปี มาม่า ขับเคลื่อนแคมเปญการตลาด 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์หลัก คือ มาม่าซอง มาม่าคัพ และมาม่าโอเค พร้อม ๆ กัน โดยแบ่งความสำคัญไปตามสถานการณ์ของตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภค

เทคนิคการตลาดที่สหพัฒน์เลือกใช้กับแคมเปญมาม่า
สหพัฒน์เลือกใช้ KOL & Influencers ที่มีชื่อเสียงเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของลูกค้า โดยเฉพาะ Gen Z ที่ค่อนข้างเชื่อใจกลุ่มศิลปิน ดารา KOL ที่มีสไตล์หรือผลงานที่ตรงกับความสนใจของตัวเอง เมื่อทางทีมได้ไอเดียหลัก ๆ แล้ว จึงนำมาปรับใช้กับแบรนด์ ซึ่งมาม่ามีผลิตภัณฑ์แบ่งเป็น 3 กลุ่มหลัก คือแบบซอง 7-10 บาท แบบคัพ 14 บาท และมาม่า OK ราคา 15-20 บาท ถึงบางครั้งลูกค้าอาจจะอยากลองรสชาติใหม่ ๆ จากแบรนด์คู่แข่งที่เป็นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปนำเข้าราคาแพง แต่สุดท้ายก็ยังกลับมาหารสชาติที่คุ้นเคย สหพัฒน์เลยพยายามกระตุ้นให้ผู้บริโภคกลับมากินรสชาติหลัก ๆ ที่เป็น Core Flavor ของมาม่าต่อไป เรื่อง KOL เลยเป็นสิ่งที่ทั้งทีมต้อง Learning หนักมาก เพื่อให้ได้รู้จริง นำมาทำได้จริง และต้องทำอย่างเชี่ยวชาญด้วย และตอนนี้ก็เห็นผลเลยว่าการทุ่มเทของทุกคนไม่ได้สูญเปล่า โดยทีมได้นำความรู้ที่ได้มาค่อย ๆ ต่อยอด และสร้างแคมเปญที่สื่อสารได้อย่างทรงพลัง
 

กลยุทธ์ Music Marketing ที่มาพร้อมกับการร่วมงานจากหลายฝ่าย 
ทีมของสหพัฒน์เริ่ม Kick off ด้วยแคมเปญที่สื่อสารเกี่ยวกับรสชาติหลัก ๆ ของมาม่า ในรูปแบบของหนังโฆษณาชุด “รักแรก” ที่นำ MV “เพลงรักแรก (First Love)” เพลงประกอบภาพยนตร์ รักแรกโคตรลืมยาก My Precious มา Remake ใหม่ โดยเพิ่มผลิตภัณฑ์มาม่าให้ Relate ไปกับเนื้อเรื่อง โดยได้เลือกนักร้องสาวอย่าง “อิ้งค์  วรันธร เปานิล” มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับผลิตภัณฑ์ “มาม่า OK” และยังมีวงดนตรีสุดฮิตที่มีเสียงร้อง และเสียงดนตรีที่เป็นเอกลักษณ์ อย่าง “Three Man Down” กับ “Tilly Birds​” มาเป็นพรีเซนเตอร์ เพื่อเป็นการขยายฐานกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้น และปรับภาพลักษณ์ให้ดูเฟรชกว่าเดิม

และทางมาม่า OK มีการเปิดตัว 2 รสชาติใหม่คือ ‘เห็ดทรัฟเฟิล-หม่าล่าเนื้อ’ ที่ดึง พีพี-กฤษฏ์ นักร้องนักแสดงที่ทำผลงานต่าง ๆ ออกมาแล้วเป็นกระแสอยู่ตลอด รวมถึงมีภาพลักษณ์ที่เป็นไอคอนิกสามารถสื่อสารกับ Gen Z ได้เป็นอย่างดี มาเป็นพรีเซนเตอร์ของรสชาติใหม่นี้ด้วย

ความสำคัญของการเลือกพรีเซนเตอร์ และอินฟลูเอนเซอร์ให้กับแบรนด์

ทีมงานของสหพัฒน์มีการทำการบ้านค่อนข้างเยอะ เพื่อดูว่าคาแรกเตอร์แบบไหนที่จะดึงดูดใจของกลุ่มลูกค้าได้ แต่ก็ยังไม่ทิ้งห่างความเป็นแบรนด์มากเกินไป อย่างการเลือกอิ้งค์เป็นพรีเซนเตอร์ของมาม่า OK ก็มั่นใจว่าเข้าถึงกลุ่ม Gen Z รวมถึง กลุ่ม Premium Mass อายุ 30 ปีขึ้นไป และยังสามารถเจาะกลุ่ม Gen X เป็นรุ่นคุณพ่อคุณแม่ที่ไปดูคอนเสิร์ตเป็นเพื่อนลูกได้เช่นกัน

ในส่วนการใช้สื่อบิลบอร์ดยังสร้างเอนเกจเมนต์ และการมองเห็นได้เยอะมาก หลาย ๆ คนรับรู้แล้วว่าตอนนี้มาม่ามีแบรนด์มาม่า OK ด้วย ซึ่งการทำบิลบอร์ดอาจไม่ใช่วิธีใหม่ แต่ทีมเลือกเปลี่ยนคอนเซปต์ทั้งในแง่ของภาพ และข้อความที่ชัดเจนว่า อิ้งค์ เท่ากับมาม่า OK เลยเป็นงานที่ได้รับฟีดแบ็กดี ๆ เยอะมาก

แคมเปญมาม่าที่ใช้ทั้งสื่อออฟไลน์ และออนไลน์ให้ส่งเสริมความปังแบบคูณ 2

ในมุมของสหพัฒน์ สื่อออฟไลน์ก็ยังมีเสน่ห์ และมีการมองเห็นที่มหาศาล เมื่อเรามีโจทย์ว่าอยากทำแคมเปญที่ไม่เหมือนเดิม และทำให้ดีกว่าเดิม ทำให้มาม่า OK มีแคมเปญที่ทั้งใหม่ ยิ่งใหญ่ และเป็นที่ฮือฮาจริง ๆ ตั้งแต่การเปิดตัวพรีเซนเตอร์ ก็มีการใช้สื่อโฆษณา BTS ที่แรปรถไฟฟ้าทั้งขบวนให้เป็นของ “มาม่า OK x อิ้งค์” ทั้งภายในและภายนอก และที่คนชอบมากก็คือการเปลี่ยนเสียงประกาศสถานีบนรถไฟฟ้าเป็นเสียงของ “อิ้งค์” ทุกสถานีที่ถือว่ายังไม่เคยมีใครทำมาก่อน ตอนแรกที่เปิดตัวแคมเปญนี้ มีทั้งคนที่ถ่ายรูปขบวน และอัดเสียงประกาศนำไปลงบนช่องทาง Social ต่าง ๆ ยิ่งเหมือนเป็นการสร้างกระแสให้คนสนใจมากขึ้นไปอีก นั่นทำให้แบรนด์ มาม่า OK เป็นที่รู้จักหรือ Mass มากขึ้นในกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ใช่แค่ Gen Z อีกต่อไป  ซึ่งตอนแรกวางแพลนระยะเวลาของแคมเปญไว้ที่ 3 เดือน แต่หลังมีกระแสตอบรับที่ดีจึงขยายเวลาเพิ่มขึ้นอีก 6 เดือน พร้อมเพิ่มลูกเล่นเข้าไปด้วย VTR มิวสิกวิดีโอของอิ้งค์ และ Behind the Scenes ของการถ่ายทำหนังโฆษณา

วิธีการต่อยอดแคมเปญนี้ให้ยิ่งไวรัลขึ้นไปอีก

นอกจากการขยายเวลาของแคมเปญ และเพิ่มลูกเล่นสนุก ๆ บนขบวนจนทำให้คนต้องออกตามหารถไฟฟ้าทั้ง  2  ขบวนแล้ว ยังมีการไปศึกษาไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายว่ามีความชื่นชอบงาน Music Festival เลยมีการวางแผนไว้ว่าในช่วงเดือนพฤศจิกายนจะมีแคมเปญ “Sky Train Music Fest” ครั้งแรกในเอเชียกับการเนรมิต Music Fest ในขบวนรถไฟฟ้าบีทีเอส ที่แบรนด์มาม่าได้ร่วมมือกับพันธมิตรคนสำคัญ อย่าง VGI , BTS , Goodthings Happen เป็นต้น โดยที่ผู้ชมจะได้รับประสบการณ์สุดพิเศษไปด้วยกันกับศิลปินระดับ A-List  เช่น อิ้งค์ – วรันธร, Nont Tanon, Jeff Satur,  The Toy, 4EVE, Atlas และ BokyLion ซึ่งเป็นการทำงานที่มีความใหม่ และสนุกทั้งในส่วนของแบรนด์ และศิลปินรวมถึงผู้บริโภค 

ได้รู้ถึงเทคนิคการตลาด และการสื่อสารแคมเปญแบบใหม่ ๆ ที่สหพัฒน์ใช้ในการสร้างความปังให้กับมาม่ากันไปแล้ว ในพาร์ทของการทำงานจะต้องเข้มข้นไม่แพ้กันอย่างแน่นอน โดย WorkVenture ขอถอดรหัสการทำงานแบบสหพัฒน์ ทีมผู้อยู่เบื้องหลังของความสำเร็จนี้

Teamwork คีย์สำคัญที่ทำให้แคมเปญสำเร็จอย่างงดงาม 

ปัจจัยสำคัญที่จุดประกายความสำเร็จของแคมเปญมาม่าแต่ละชิ้นงานได้ ก็คือเรื่องของ Teamwork ที่พร้อมยืดหยุ่น ปรับตัวในทุกสถานการณ์ แม้ในทีมมีการทำงานร่วมกันของคนหลาย Gen แต่ก็ไม่เคยปิดกั้นไอเดียใหม่ ๆ พร้อมเปิดโอกาสให้ทีมการตลาดได้สร้างสรรค์อย่างเต็มที่ เพราะที่สหพัฒน์มีความไว้วางใจ และช่วยเหลือกันในทุกหน้าที่ ซึ่งจะช่วยสร้างสายสัมพันธ์ที่ดีระหว่างเพื่อนร่วมงาน เน้นความเป็นกันเอง สามารถปรึกษา เสนอไอเดียกันได้ทุกเรื่อง รวมถึงทำงานให้สนุก และมีความสุข เพราะสหพัฒน์เชื่อว่าถ้าทีมรู้สึกมีความสุข ก็จะส่งมอบงานที่มีคุณค่าคืนสู่ผู้บริโภค และสังคมต่อไป 

สิ่งที่ทุกคนในสหพัฒน์ยึดมั่นตลอดระยะเวลาการทำงาน

สหพัฒน์เน้นเรื่องการส่งมอบสิ่งดี ๆ ให้กับผู้บริโภค “ส่งมอบคุณภาพ อย่างมีคุณธรรม” ซึ่งมาจากวัฒนธรรมองค์กรที่เน้นการทำงานเป็นทีม ร่วมมือกันเพื่อสร้างงานที่ประสบความสำเร็จ ผ่านการเรียนรู้เชิงลึก และกว้าง เน้นให้พนักงานเชี่ยวชาญจริงในสิ่งที่ทำ และยังสามารถแบ่งปันความรู้ให้กับคนอื่น ๆ ได้ด้วย และสุดท้ายที่ได้คือความภูมิใจในความสำเร็จของแต่ละแคมเปญ ช่วยสร้างความรักในงาน ในทีม และในองค์กร และยังมีความมั่นใจที่จะสร้างงานชิ้นต่อ ๆ ไป ที่มีประโยชน์ต่อผู้บริโภคในอนาคต

เห็นความสำเร็จของแคมเปญแบบนี้ทำให้รู้สึกภาคภูมิใจไปกับทีมของสหพัฒน์เลยทีเดียว ถ้าคุณเองก็อยากทำงานที่มีคุณค่า พร้อม ๆ กับมีพื้นที่ให้ได้เรียนรู้ และเปิดกว้างให้ได้เสนอไอเดียใหม่ ๆ ที่ไม่เคยทำมาก่อน ก็พกพาความสามารถที่มีพร้อมยื่นเรซูเม่ได้ที่ https://www.workventure.com/company/สมัครงาน-บริษัท-สหพัฒนพิบูล-จำกัด-มหาชน/jobs