ทำความรู้จักกับ Employer Branding หรือการสร้างแบรนด์นายจ้าง

Employer Branding หรือ การสร้างแบรนด์นายจ้างเป็นสิ่งใหม่มากในวงการ HR บ้านเรา แต่สำหรับ HR ในองค์กรระดับโลกแล้ว เรื่องนี้กำลังเป็นที่พูดถึงเป็นอย่างมาก วันนี้ WorkVenture พามาหาคำตอบว่า Employer Branding คืออะไร สำคัญอย่างไร และเราในฐานะ HR จะมีส่วนในการพัฒนา Employer Branding ได้อย่างไร ไปดูกัน

Employer Branding คืออะไร?

Employer Branding หรือ การสร้างแบรนด์นายจ้าง คือ การสร้างภาพลักษณ์และส่งมอบคุณค่าขององค์กรให้กับพนักงานและคนภายนอกได้รับรู้ ซึ่งหมายถึง ค่านิยม (Value) วัฒนธรรมองค์กร (Culture) และคุณค่าที่พนักงานจะได้รับเมื่อร่วมทำงานในองค์กร (Employee Value of Preposition) องค์กรที่มี Employer Brand ที่แข็งแกร่งจะมีความโดดเด่น มีภาพลักษณ์ของการเป็นองค์กรในฝัน เป็นตัวเลือกลำดับต้นๆ ที่ผู้สมัครหรือพนักงานในองค์กรเองอยากร่วมงานด้วยในระยะยาว

ลองคิดง่าย ๆ คือ ถ้าเรานึกถึงองค์กรหนึ่งขึ้นมา เรามี “ภาพ” ในหัวเกี่ยวกับองค์กรนั้นอย่างไร มีทัศนคติในแง่บวกหรือลบ โดยสิ่งเหล่านั้นบ่งบอกถึงข้อมูลข่าวสาร หรือประสบการณ์ที่เราได้รับต่อองค์กรนั้น ๆ เอง

ทำไมถึงต้องทำ Employer Branding?

การสร้างแบรนด์นายจ้างนั้นมาจากสาเหตุหลัก ๆ ที่บริษัทในปัจจุบันกำลังประสบอยู่ เช่น

การสรรหาบุคลากรแบบเดิม ๆ ผ่านโฆษณารับสมัครงานหรือบริษัทจัดหางานนั้นมีราคาสูง แต่ด้อยประสิทธิภาพในการดึงดูดคนที่ใช่ที่เหมาะกับองค์กรจริง ๆ นอกจะเจอคนที่ไม่เข้ากับองค์กรแล้ว กว่าจะได้คนก็ใช้เวลาค่อนข้างนานอีกด้วย
องค์กรเองในฐานะผู้ประกอบการ ไม่สามารถสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นกว่าผู้ประกอบการอื่น ๆ หรือไม่รู้จัก Brand Personality ของตัวเองด้วยซ้ำ ง่าย ๆ คือ องค์กรเองนั้นไม่ทราบ “จุดขาย” ของตัวเองที่จะดึงดูดผู้สมัครที่มีคุณสมบัติ ที่พร้อมจะร่วมงานด้วยโดยมีทัศนคติว่าองค์กรเราคือองค์กรในฝัน
การออกบู๊ธในสถาบันศึกษาต่างๆ หรือ Job Fair ก็ยังไม่ “Strong” พอที่จะสร้างประสบการณ์ให้กับผู้สมัครให้เห็นภาพลักษณ์ขององค์กรที่ชัดเจน

เพราะปัญหาเหล่านี้ทำให้ Employer Branding เข้ามามีบทบาทสำคัญในการดึงดูดและสรรหาพนักงาน รู้หรือไม่ว่าองค์กรที่มีแบรนด์นายจ้างที่ดี สามารถลดค่าใช้จ่ายในการสรรหาคนได้มากถึง 50% และมีอัตราการลาออกของพนักงานลดลงถึง 28% อีกด้วย

นอกจากนี้ 23% ของคนรุ่นใหม่ที่อายุ 18 - 34 ปี ยังยอมรับการถูกต่อรองเงินเดือนได้ ถ้าได้ร่วมงานกับบริษัทที่มีภาพลักษณ์นายจ้างที่ดีด้วยล่ะ

ข้อดีของการสร้าง Employer Branding

การสร้างแบรนด์นายจ้าง หรือ Employer Branding นั้น มีประโยชน์ทั้งในด้านการดึงดูด สรรหา อีกทั้งมีส่วนสำคัญในการรักษาพนักงานเก่ง ๆ ไว้กับบริษัท

มีสถิติออกมาว่า 75% ของผู้สมัครงานจะหาข้อมูลเกี่ยวกับชื่อเสียงหรือภาพลักษณ์ของบริษัทก่อนที่จะตัดสินใจสมัครงาน โดยลูกจ้าง 69% เลือกที่จะปฏิเสธ offer งานจากองค์กรที่มีแบรนด์นายจ้างไม่ดี ถึงแม้ว่าพวกเขาจะยังว่างงานอยู่ก็ตาม และ 83% ของพนักงานยังมีแนวโน้มที่จะออกจากบริษัทเดิมหากได้รับ offer งานจากบริษัทที่มี Employer Brand ที่ดีกว่าด้วย!

ที่เป็นแบบนี้ก็เพราะว่าแบรนด์นายจ้าง

ช่วยให้องค์กรแสดงความแตกต่างและโดดเด่นจากผู้อื่น
ดึงดูดคนที่ “ใช่” ให้เดินเข้ามาหาและเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร
สร้างประสบการณ์เชิงบวกและสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรที่ชัดเจนให้กับพนักงานทั้งในอดีต ปัจจุบัน และในอนาคตด้วย

สรุปได้ว่าแบรนด์นายจ้างนั้นช่วยเพิ่มความชัดเจนและสร้างเอกลักษณ์ขององค์กรได้ (clearness and identity) ทำให้พนักงานเชื่อถือและไว้วางใจต่อนายจ้าง รวมถึงองค์กรที่ตนเองทำงานอยู่ และเป็นเครื่องมือสำคัญในการดึงดูดและรักษาพนักงานที่มีความสามารถเอาไว้กับองค์กร

Employer Branding สร้างยังไง?

ในการสร้าง Employer Branding ให้ประสบความสำเร็จนั้นมีขั้นตอนง่าย ๆ แค่ 2 ขั้นตอนเท่านั้นเอง ขั้นแรกก็คือ การทำบ้านให้น่าอยู่ และขั้นตอนที่ 2 ก็คือการทำให้โลกภายนอกรับรู้ ซึ่งแต่ละขั้นตอนมีวิธีดังต่อไปนี้

1.การทำบ้านให้น่าอยู่ ด้วย EVP

นายจ้างที่ดีเป็นยังไงล่ะ? การจะบอกว่าเราเป็นนายจ้างที่ดีหรือไม่ ต้องดูว่าเราปฏิบัติยังไงกับคนที่เข้ามามีปฏิสัมพันธ์กับบริษัท ทั้งคนที่เป็นพนักงานและผู้ที่มาสมัครงาน องค์กรควรปฏิบัติกับพวกเขาอย่างเป็นธรรมและให้เกียรติ ตัวอย่างสิ่งที่องค์กรควรทำก็อย่างเช่น

ทำนโยบายต่าง ๆ ของบริษัทให้เหมาะสม เพื่อให้พนักงานรู้สึกสบายใจ และภูมิใจในทำงานในองค์กร
สร้างช่องทางในการรับสมัครงานให้คนเข้าถึงได้ง่าย โดยต้องเป็นกระบวนการที่สร้างความเท่าเทียมกันในกับผู้สมัครงานด้วยเช่นกัน
ให้สวัสดิการและผลตอบแทนที่จูงใจพนักงานและช่วยให้พวกเขามีสมดุลระหว่างการทำงานงานกับชีวิตส่วนตัว
สร้างแผนพัฒนาอาชีพเพื่อให้พนักงานสามารถพัฒนาทักษะและพัฒนาอย่างมืออาชีพภายในบริษัทของคุณ

เมื่อเรามั่นใจว่าเราเป็นองค์กรที่ดีแล้ว สิ่งที่เราควรทำต่อไปคือการนำสิ่งที่ดีเหล่านั้นมาเขียนเป็น Employer Value Proposition หรือ EVP ขององค์กร

โดย EVP ก็หมายถึงคุณค่าที่บริษัทเสนอให้กับคนที่จะเข้ามาเป็นพนักงาน เป็นสิ่งที่องค์กรคิดมาแล้วว่าสามารถสร้างแรงดึงดูดที่โดดเด่นแตกต่างจากคู่แข่งได้นั่นเอง โดยองค์กรก็จะมีความคาดหวังบางอย่างต่อพนักงานด้วยเช่นกัน เช่น ผลงาน หรือ ความร่วมมือ

2. บอกให้โลกรู้

เมื่อองค์กรของเรามี EVP แล้ว สิ่งต่อไปที่ต้องทำก็คือการสื่อสารภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรออกไปให้คนภายนอกรับรู้ ซึ่งแบ่งเป็นขั้นตอนง่าย ๆ 3 ขั้นตอน

ขั้นที่ 1 ประสาน EVP เข้ากับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์นายจ้าง

นำ EVP ที่มีอยู่มาประสานกับเข้าเป้าหมายของการทำ Employer Branding ความท้าทายและปัญหาที่ HR ต้องเผชิญอยู่ เช่น ต้องการให้เหล่าคนรุ่นใหม่มาสมัครงาน อัตราการ Turn Over ที่สูงเกินไป และอื่นๆ เพื่อนำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์และหาจุดเด่นของบริษัท ในการช่วยแก้ไขปัญหาให้กับ HR ได้

ขั้นที่ 2 ผลิตสื่อเช่น วิดีโอ บทความ รูปถ่าย หรือจัดแคมเปญต่าง ๆ

ในการสร้างแบรนด์นายจ้างนั้น ควรเริ่มจากสิ่งที่เกี่ยวข้องกับคน วัฒนธรรมองค์กร ลักษณะงาน หรือสวัสดิการต่าง ๆ เพราะเป็นสิ่งที่สะท้อนค่านิยมขององค์กรออกมมาได้ชัดเจนที่สุด แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นทุกสิ่งที่สื่อสารออกมาต้องเป็นของจริงของแท้ และตรงปกไม่จกตาใครด้วยนะ

โดยวิธีการสื่อสารสิ่งเหล่านั้นออกมาก็มีได้หลากหลายวิธี เช่น การทำวิดีโอสั้นๆให้เห็นถึงบรรยากาศการทำงาน การเขียนบทความเกี่ยวกับโอกาสในการเติบโตในองค์กรพร้อมรูปภาพประกอบ เป็นต้น

สิ่งสำคัญคือองค์กรจะต้องแน่ใจว่าสื่อต่าง ๆ ที่ผลิตออกมานั้นสามารถสื่อสารใจความได้ตามที่องค์กรต้องการ ทั้งข้อความ รูปภาพ และ Mood & Tone เพราะจะเป็นสิ่งที่สร้างภาพจำของบริษัทให้กับผู้ชมกลุ่มเป้าหมายของคุณนั่นเอง

ขั้นที่ 3 โปรโมทออกไปทั้งในบ้าน และนอกบ้าน

เมื่อผลิตสื่อต่างๆเรียบร้อยแล้ว ขั้นตอนต่อมาก็คือการเผยแพร่สื่อนั้นออกไปสู่กลุ่มเป้าหมาย โดยองค์กรควรจะใช้โซเชียลมีเดียของตัวเองเป็นช่องทางการสื่อสารขั้นต้น และหาเหล่าบุคคลที่สามที่มีชื่อเสียงมาช่วยกระจายข้อมูลของคุณ

หนึ่งสิ่งที่ต้องโฟกัสคือ การเผยแพร่มีเดียออกไปแต่ละครั้ง ไม่ใช่แค่การเข้าถึงกลุ่มคนจำนวนมากที่สุดเท่านั้น แต่ยังต้องเข้าถึงคนให้ถูกกลุ่มด้วย ไม่งั้นแล้วการสร้างแบรนด์นายจ้างก็จะไม่เกิดผล แม้ว่าจะถ่ายทอดออกมาดีเท่าใดก็ตาม

ถอดสูตรความสำเร็จองค์กรสุดยอดนายจ้าง

"ทำบ้านของเราให้น่าอยู่ แล้วบอกให้โลกรู้ว่าบ้านเราน่าอยู่ขนาดไหน"

นี่คือภารกิจที่องค์กรนายจ้างชั้นนำของไทยจะต้องทำ เมื่อได้เริ่มต้นสู้กระบวนการสร้างแบรนด์นายจ้างอย่างแท้จริง

บ้านหรือที่เราหมายถึงองค์กรนั้น ผู้นำหรือหัวหน้าทีมในทุกระดับ คือบุคคลสำคัญที่ตระหนักถึงการสร้างและส่งมอบประสบการณ์ของพนักงานระหว่างการทำงาน (Employment Experience) อย่างต่อเนื่องตาม Employer Value Proposition (EVP) ที่ได้ออกแบบไว้ จนลูกจ้างหรือทีมงานได้รับรู้และสัมผัสได้ และจดจำอย่างชัดเจน นั้นคือจุดแข็งเชิงประสบการณ์จากภายใน (Inner Strengths) ที่จะกลายเป็นจุดขายที่แข็งแรงของแบรนด์นายจ้าง (Employer Branding)

และอีก 1 เรื่องที่เป็นหัวใจของการเป็นสุดยอดแบรนด์นายจ้างนั่นคือการมี Employer Brand Exposure ที่โดดเด่นในการสร้างการรับรู้และจดจำของคนทำงาน และนำไปสู่การบอกต่อของบรรดา Talent หรือ บุคลากรที่มีความสามารถโดดเด่น ในสังคมและตลาดแรงงาน การจะมีจุดแข็งเชิงประสบการณ์จาก Talent ภายนอก (Outer Strengths) จึงมาจากการวางแผนกลยุทธ์สื่อสารแบรนด์ที่มีการเล่าเรื่องมาจาก EVP ได้อย่างสร้างสรรค์เจาะความต้องการและตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนทำงานรุ่นใหม่ในแต่ละสายงานได้อย่างตรงจุด ผ่านช่องทางการสื่อสารที่เข้าถึงกลุ่ม Talent เป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิผลและวัดผลความสำเร็จได้จริง

Case study Google

Google ใช้เวลาไม่ถึง 20 ปีในการพัฒนาจนเป็นหนึ่งในองค์กรที่ใหญ่และมีมูลค่ามากที่สุดในโลก โดยมีพนักงานกว่า 60,000 คนที่ทำงานใน 50 ประเทศทั่วโลก แม้ว่าจะมีหลายๆ คนอยากทำงานที่ google แต่โอกาสที่จะได้ทำงานนั้นมีเพียง 0.2% เท่านั้น

แล้วทำไมคนถึงอยากได้งานในบริษัทนี้ล่ะ?

ข้อแรก : เนื่องจาก google สามารถเสนอเงินเดือนที่สูง แม้ว่าจะไม่สามารถดึงดูดพนักงานบางคนที่มีความสามารถได้ แต่บริษัทก็ยังมีสวัสดิการอื่น ๆ ด้วย เช่น พ่อแม่มือใหม่สามารถลาหยุดได้สูงสุด 18 สัปดาห์โดยที่ยังคงได้รับค่าจ้างอยู่ นอกจากนี้ในบางประเทศยังมีพื้นที่พิเศษสำหรับเด็กอีกด้วย
ข้อที่สอง : ที่เพิ่มการโน้มน้าวให้ผู้คนอยากมาทำงานที่ Google มากขึ้นคือ วัฒนธรรมการทำงาน เช่น ห้องบริการต่าง ๆ อย่าง ห้องนอน ที่สามารถมานอนได้ทุกเวลา ห้องเล่นเกม ส่งเสริมให้ใช้เวลาร่วมกับเพื่อนร่วมงานคนอื่น ๆ พื้นที่ออกกำลังกายไว้ให้พนักงาน อย่าง บริการฟิตเนส, ห้องตีปิงปอง, โต๊ะพลู Google เชื่อว่าเพราะพนักงานใช้เวลาส่วนใหญ่ในการทำงาน พวกเขาจึงควรรู้สึกว่าเหมือนอยู่บ้าน ทั้งหมดนี้ถูกสร้างขึ้นเพื่อปรับปรุงคุณภาพงานสำหรับพนักงานทุกคน
ข้อที่สาม คือการให้ความสำคัญกับการพัฒนาตนเองของพนักงาน Google ใช้รูปแบบที่เรียกว่า 70/20/10 ซึ่งก็คือพนักงานแต่ละคนจะใช้เวลา 10% เพื่อการฝึกอบรม 20% เพื่อพัฒนาแนวคิดของตนเอง และ 70% ให้กับงานอื่นๆ ที่บริษัทมอบหมาย สิ่งนี้ทำให้พนักงานรู้สึกเป็นส่วนสำคัญของบริษัทและมีส่วนร่วมในความก้าวหน้าของบริษัท

สุดท้ายนี้ การทำ Employer Branding ไม่ใช่แค่ทำไปอย่างไม่มีเป้าหมาย แต่ต้องกลับมาวัดผลด้วยว่างานทั้งหมดที่ทำลงไปนั้นสามารถแก้ไขปัญหาที่บริษัทกำลังเจออยู่ได้หรือเปล่า เช่น มีอัตราการ Turnover ลดลง หรือมีค่าใช้จ่ายในการหาพนักงานลดลงหรือไม่

นอกจากนี้ คุณไม่ควรใจร้อนเพราะการสร้างแบรนด์นายจ้างคือการรักษา Momentum บริษัทต้องหมั่นสำรวจความคิดเห็นของพนักงานอยู่เสมอว่ารู้สึกอย่างไรกับองค์กร งานที่ทำ หรือสวัสดิการต่าง ๆ และใช้สิ่งเหล่านี้สื่อสารออกไปภายนอก

เมื่อครบ 1 ปีก็กลับมาสำรวจใหม่ว่าพนักงานยังคิดเหมือนเดิมหรือไม่ เป็นกระบวนการซำ้ไปมา ทำให้การทำ Employer Branding อาจไม่ได้เห็นผลภายใน 1-2 ปี แต่อาจใช้เวลาเป็น 10 ปีจึงจะประสบความสำเร็จอย่างบริษัทใหญ่ ๆ ที่เราเห็นนั่นเอง!

ถ้าสนใจเรียนรู้เพิ่มเติมหรือสร้างแบรนด์นายจ้างให้กับองค์กรของคุณ WorkVenture สามารถให้คำแนะนำและช่วยเหลือคุณได้ ด้วยประสบการณ์การทำงานร่วมกับบริษัทชั้นนำของไทยและต่างประเทศ คลิก